Los fabricantes de gran consumo no saben que hacer para combatir las marcas blancas de la gran distribución, especialmente las de Mercadona.
Con motivo de los nuevos cambios de los hábitos de consumo en España, las marcas de los fabricantes se han encontrado con un problema «mayor» al de la crisis, las marcas «blancas» de las cadenas de distribución.
Frente a lo que pasaba en otros tiempos, ahora no se puede hablar de un bloque homogéneo en la gran distribución sino que, frente a la estrategia de apoyo a su marca propia y reducción de referencias que ha impuesto Mercadona hace pocos meses, algunas enseñas, como Carrefour, se han posicionado en una estrategia contraria de acercamiento a los fabricantes y sus marcas, sin olvidar sus precios, para juntos mejorar la experiencia de compra y capacidad de elección de los consumidores.
Por ello, la semana pasada, se celebró en Madrid una jornada sobre marcas de la distribución frente a marcas del fabricante organizada por la nueva Asociación de Marketing de España (evolución del Club de Marketing de Madrid) y que atrajo a unas cincuenta personas, principalmente de lado de los fabricantes.
Y como no podía ser de otra manera el grupo valenciano, Mercadona, se convirtió inevitablemente en el foco de atención del coloquio, aunque en las intervenciones anteriores quedó claro que su protagonismo.
Durante ese coloquio, al describir la evolución de las marcas de la distribución, se expuso un ejemplo demoledor, «a igualdad de carrito de la compra, el de Mercadona costaba 25 euros, frente a 43,5 que costaba el de marcas de fabricante», lo que en el consumidor genera una sensación de «compra inteligente» en el primer caso, y de que «los fabricantes se aprovechan«, en el segundo.
Aunque entre las intervenciones más destacadas estuvieron las de Jorge Ybarra, director PGC de Carrefour, quien señaló que los cambios en las tendencias de consumo pueden dejar obsoletas algunas categorías por transferencias de compra entre ellas y también que son los propios fabricantes los que a veces dejan caer una categoría hasta convertirla en una commodity por falta de innovación e inversión en las marcas.
Esas categorías son pasto inevitable de las marcas de la distribución. No obstante, reiteró su apoyo a las marcas del fabricante para, al contrario, aportar valor a las categorías en beneficio de ambas partes.
Otro foco de atención fue la intervención de Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, una primera marca muy perjudicada por Mercadona, quien justamente, abundó en la misma idea, la colaboración de los distribuidores y fabricantes para hacer más grandes y rentables las categorías.
Lobera puso ejemplos de productos innovadores y exitosos desarrollados por los fabricantes que han incrementado el valor de la categoría: jamón sin sal, pan de molde sin corteza, cerveza con limón, etc., cosa que nunca habrían podido hacer solos los distribuidores.
Aunque también reconoció que la tasa de éxito en el lanzamiento de nuevos productos no es como para presumir. De todos los tópicos que se mueven alrededor del tira y afloja de marcas de distribuidores y de fabricantes, Lobera se mostró especialmente molesto con el «cinismo escondido» detrás de la afirmación de que las marcas blancas son más baratas porque no conllevan gastos de comunicación de marca.
Durante todo el coloquio Mercadona ocupó el papel protagonista, aunque, en realidad, el mensaje fue casi siempre el mismo: esta en su derecho.
Y al final, al consumidor, nos queda la sensación que toda esta «batalla» es una cuestión de marketing. Una actividad que le sale «muy cara» al fabricante.
Vía: marketingnews.es
